Die Online-Werbebranche steht im Disput mit den Anbietern von AdBlocker-Plugins. Werbemaßnahmen werden rigoros entfernt, so dass die Online-Werbeeinnahmen deutlich geringer ausfallen als gewünscht. Natürlich dient Werbung als zentraler Bestandteil zur Finanzierung von digitalen Geschäftsmodellen und stellt einen wichtigen Teil der Wertschöpfungskette in der Digitalen Wirtschaft dar. Jetzt führt eine Untersuchung des Online-Vermarkterkreises im BVDW in Kooperation mit PricewaterhouseCoopers die Diskussion weiter: Adblocker bleiben ein Problem für die Werbewirtschaft.
Die Wertschöpfungskette besteht nicht mehr wie früher. Quelle: OVK.
Adblocker gefährden Arbeitsplätze und fördern Zunahme von Bezahlmodellen im Internet
Bereits jetzt, so eines der zentralen Befragungsergebnisse, führt der Einsatz von Adblockern zu Umsatzverlusten von 10 bis 20 Prozent bei Publishern und Vermarktern. Mehr als die Hälfte der Befragten sehen dadurch eine Gefährdung von Arbeitsplätzen. Gleichzeitig wird eine Zunahme von Bezahlmodellen im Internet erwartet.
Besonders Adblocker-Geschäftsmodelle, die sich über „Whitelistings“ und „Acceptable Ads“ finanzieren, werden seitens der Vermarkter als Widerspruch zu den Konsumenteninteressen gewertet und als nicht legitim und wettbewerbsverzerrend angesehen. Die Befragten sehen dadurch vor allem die journalistische Angebotsvielfalt gefährdet und die Monetarisierungsmöglichkeiten digitaler Geschäftsmodelle beeinträchtigt. 90 Prozent geben an, dass Adblocking negative wirtschaftliche Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt habe. Die Mehrheit sieht negative Auswirkungen auf den gesamten digitalen Markt, da nicht zuletzt auch die werbetreibende Industrie in ihrem Vermarktungsspielraum massiv eingeschränkt wird. Was hier jedoch die Konsumenteninteressen beeinflussen soll, die eigenständig sich für den Einsatz von Werbeblocker-Software entschieden haben, geht aus der Studie nicht hervor.
Adblocking im Wachstumsmarkt Mobile besonders kritisch
Gerade im Segment Mobile-Werbung, welche als stärkster Wachstumsbereich innerhalb der Digitalwerbung gilt, wird Adblocking von den befragten Experten als besonders kritisch bewertet. Natürlich geht den Vermarktern sehr viel vermarktbares Werbeinventar flöten, wenn Nutzer über Browserplugins die Werbung kategorisch entfernen. Zwar sind 90 Prozent der Befragten der Meinung, dass sich der deutsche Online-Werbemarkt durch den Einsatz von mobilen Adblockern stark oder sehr stark verändern wird, aber eine konstruktive Lösung für bessere Werbung im Internet, die nicht störend von den Nutzern empfunden wird, kann bis heute noch nicht präsentiert werden.
Online-Werbung in einer Welt, wie es früher ablief. Quelle: metrigo und wywy 2013
Netzpolitiker begrüßen kritische Diskussion von Adblockern und fordern Transparenz
Die vielfältigen Auswirkungen der Adblocker-Nutzung auf die Medienlandschaft, die Werbebranche und die Digitale Wirtschaft sowie die unterschiedlichen Sichtweisen begrüßten führende Netzpolitiker von CDU und SPD. Vor allem die kritische Auseinandersetzung mit der Thematik und ihren Auswirkungen findet Zuspruch.
Lars Klingbeil, Netzpolitischer Sprecher der SPD-Bundestagsfraktion: „Es ist gut, dass die Diskussion um Adblocker Fahrt aufnimmt. Ich halte überhaupt nichts von Verboten und was sicher auch nicht weiterhelfen wird, ist ein fehlgeleiteter Regulierungsversuch wie am Ende beim Leistungsschutzrecht. Aber wir müssen auf Seiten der Adblocker über transparente Regeln sprechen. Ich habe Bauchschmerzen damit, dass Adblocker-Anbieter mit dem bezahlten Whitelisting von Online-Werbung Geld verdienen – wo der Nutzer etwas anderes will.“
Thomas Jarzombek, Sprecher der CDU/CSU Bundestagsfraktion für Digitale Agenda: „Wir müssen uns über Prinzipien verständigen und Mechanismen entwickeln, die schnell implementiert werden können. Die Lösung für die Zukunft ist nicht unbedingt in der Gesetzgebung zu finden.“
Störende Werbung als Hauptursache für Adblocking
Als Ursachen für Adblocking zeigen sich die Digitalexperten dennoch selbstkritisch: Neben zu geringer Qualität und Kreativität der Werbung, Sensibilität bezüglich des Schutzes der digitalen Privatsphäre und aufdringlichem Retargeting sehen sie vor allem in störender Digitalwerbung die Hauptursache für Adblocker-Nutzung. Die erhofften Lösungsstrategien müssen den Konsumenten in das Zentrum jeglicher Maßnahmen stellen. Dies wiederum fordern die Anbieter von Adblocker-Technologie seit geraumer Zeit, so dass die OVK-Forderung eine Wirkung entfaltet, als ob sich der Hund in den eigenen Schwanz beißt.
Zwar streben die Befragten übereinstimmend eine Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit, Qualität und Kreativität von Werbung an. Gleichzeitig aber sollen Nutzer verstärkt für das Finanzierungsmodell kostenfreier Inhalte sensibilisiert werden. Grundsätzlich könnte die Zugriffserlaubnis auf Inhalte und Services nur gegen Ausschalten des Adblockers als probater Ansatz taugen, um Werbeeinnahmen zu sichern. Dies kann jedoch ein fataler Irrtum sein, wie das Beispiel des BILD-Blocker-Effekts zeigt. Erst kürzlich stieß Axel Springer mit dem Angebot von Bild.de in diese Kerbe und untersagte Nutzern von Adblocker-Software die Nutzung der Webseiteninhalte. Daraufhin schnellten die Spenden an die Anbieter hinter Adblocker-Tools in die Höhe. Ob dies von den Vermarktern ein gewünschter Effekt ist, darf wohl verneint werden.
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